Diccionario de Storytelling para Emprendedores
Actos (Planteamiento, nudo y desenlace)
Toda historia se estructura en tres partes o actos: planteamiento, nudo y desenlace; principio, medio y fin; inicio, desarrollo y conclusión.
El planteamiento constituye la primera parte de todo relato. Sirve para presentar al protagonista y su contexto. En otro tipo de textos, podemos utilizarlo para introducir la idea principal.
El nudo es la segunda parte de una historia. En este acto se produce el conflicto, los obstáculos a los que el protagonista debe enfrentarse. Debe existir progresión dramática, es decir, los obstáculos deben ir de menos a más.
El desenlace constituye la última parte de un relato. En él se produce el cierre de la historia, a través del momento de catársis y clímax del protagonista.
Catarsis / Clímax
Es el momento de mayor auge de una historia y se produce en el tercer acto, llegando al final. Es cuando el receptor comprende cuál ha sido la transformación del protagonista y la premisa de la historia, lo que le lleva a conectar con ella. En el Storytelling empresarial, es en este momento cuando debe producirse la conversión.
Conflicto
El conflicto engloba todos los retos y obstáculos a los que el protagonista de una historia debe enfrentarse en el segundo acto (el nudo).
Conversión
La conversión, dentro del marketing, se produce cuando el usuario realiza la acción que estamos buscando. Por ejemplo, que se suscriba a nuestra newsletter, que interactúe con nosotros en redes sociales o que realice una compra.
Cuarta pared
El término de cuarta pared se utiliza en teatro, cine y televisión. Todos estos escenarios cuentan con tres paredes (al fondo y a ambos lados), por lo que este concepto hace referencia a esa pared imaginaria en la que se sitúa el público. Cuando hablamos de que «se rompe la cuarta pared», nos referimos a esos momentos en los que los personajes hablan directamente al público, ya que ese muro, esa pared, deja de existir. Un ejemplo lo tenemos en Annie Hall, de Woody Allen; o en la serie House Of Cards.
Elipsis
Es la omisión intencionada de una parte del relato. Se utiliza para agilizar el ritmo de la historia o generar cierta intriga en el espectador. En el primer caso, se omiten detalles como, por ejemplo, el transporte de un punto a otro. Para la segunda opción, se incide en el propio relato sobre qué ha hecho un personaje en ese tiempo omitido, para provocar así dudas en el receptor (ej. «¿Será el asesino?»).
Flash back
El flash back es una técnica narrativa que encontramos tanto en la literatura (Crónica de una muerte anunciada) como en el cine y que supone intercalar situaciones del pasado dentro de la línea de tiempo presente de la historia. Por ejemplo, se produce cuando un personaje recuerda algo que le ocurrió de pequeño y, dentro de una película, viajamos a ese momento.
In media res
El concepto latino in media res literalmente significa «a mitad del asunto». Se trata de una técnica literaria utilizada para iniciar la narración de una historia entrando de lleno en la acción. Por ejemplo, en el Episodio IV de La guerra de las galaxias, la narración comienza cuando la nave de la princesa Leia es asaltada por Darth Vader. No sabemos qué ha ocurrido antes ni por qué tiene lugar este enfrentamiento. Luego, la película sí retoma el planteamiento habitual, pero lo hace en otro escenario, en el que ya se encuentra el protagonista, Luke Skywalker. Sin embargo, en los primeros minutos ya han sido capaces de captar nuestra atención y han logrado que nos hagamos preguntas: ¿quiénes son? ¿qué ocurre? ¿por qué ocurre?
Premisa
Toda historia debe contener una premisa, esto es, una idea que guía todo el relato y de la que queremos convencer a nuestros receptores.
Progresión dramática
La progresión dramática implica que los retos y obstáculos a los que se enfrenta el protagonista de una historia aparezca de menor a mayor grado de dificultad. Por ejemplo, primero debería enfrentarse a un gato y, más adelante, al león (nunca al revés).
Storytelling
1. Relato de una marca, la suma de su identidad corporativa y su reputación: es aquello que la marca comunica sobre sí misma más la percepción que los demás tienen de ella. Desarrollar el Storytelling de nuestra marca es fundamental para convertirnos en una lovemark.
2. El arte de contar historias. Conjunto de técnicas narrativas que, en marketing, utilizamos para comunicar nuestros mensajes y valores claves de manera más eficiente y crear relatos que conecten con nuestros clientes.
Valores
Los valores de una marca constituye su compromiso con unas creencias determinadas. La marca debe ser coherentes con estos valores y hacer que estén presentes en su comunicación y en sus acciones. A través de ellos, conectamos más fácilmente con nuestros clientes.